Hace casi veinte años en el cuartel general de Google, se tomó una decisión transcendental que cambió el rumbo de la economía inaugurando lo que algunos autores consideran una nueva fase del capitalismo. La economista Shoshana Zuboff relató ese episodio en 2015 en un artículo donde acuñó el término capitalismo de vigilancia.
La compañía se encontraba bajo presión por conservar la posición dominante que había conquistado en el mercado de los buscadores. Le preocupaba acabar perdiendo su ventaja si introducía un sistema de pago por un servicio que los usuarios se habían acostumbrado a tener gratis. Aún así, necesitaba encontrar un modelo de negocio rentable. Sus directivos y técnicos se fijaron entonces en algo que siempre estuvo ahí, un elemento especial de las tecnologías de la información hasta entonces infrautilizado.
Resulta que todas las interacciones que se realizan a través de ellas dejan un rastro que si se aprovecha, puede servir para predecir y modificar el comportamiento del consumidor. Acababan de descubrir nada menos que el poder y la mina de oro digital del big data. Bajo el servicio originario de búsqueda, colocaron una capa de publicidad y la plataforma empezó a vender anuncios mediante un sistema de subasta.
El usuario que accede para obtener información dejó de ser el cliente. Su relación pasó a ser de otra naturaleza. A partir de entonces, los anunciantes son los verdaderos clientes. Ellos son los que pagan a cambio de publicitar allí sus productos. Los resultados a las consultas, que gracias a un algoritmo superior habían desbancado a la competencia por su relevancia, ya no eran tanto un servicio como un gancho. Se convirtieron en el cebo que atrae a la pieza a un entorno donde se le somete en segundo plano a una intensa labor de minería. En esta nueva lógica de acumulación, los datos de los usuarios son, en realidad, una materia prima. Se necesitan para alimentar al algoritmo y mejorar sus predicciones o para ofrecerles a esos anunciantes herramientas de segmentación cada vez más potentes.
La compañía retuvo la exclusiva de su descubrimiento hasta su salida a bolsa en 2004. Ya para entonces, el peso económico de su modelo había crecido un 3500% en poco menos de tres años. Al convertirse en una empresa cotizada, su secreto dejo de serlo. El manual de operaciones de la Googlenomía —la economía al estilo de Google—, se diseminó por el ámbito empresarial inspirando a otras startups y aplicaciones. «Los datos son el nuevo petróleo» era la consigna que se solía escuchar hace unos años. No solo se aplicaba a las empresas, las ciudades también necesitan el combustible del big data para hacerse smart.
Al salir a bolsa, los fundadores de Google incorporaron en el prospecto que informaba a potenciales inversores una conocida frase de su código de conducta original: «Dont be evil» (No seas maligno). Irónicamente, una de las críticas más lucidas a su modelo utilizó una referencia diabólica para explicar algunas de sus interioridades más preocupantes, como vamos a ver a continuación. El gigante tecnológico fue pionero poniendo en marcha un proyecto extractivo a gran escala que está demostrando tener graves consecuencias. Todavía no somos completamente conscientes de todas las amenazas para la libertad, la democracia o la prosperidad que supone. No es algo que haya sucedido por azar; Google y sus discípulos —Facebook o Amazon, entre ellos— actuaban de forma calculada, buscando beneficios y maneras de controlar el mercado.
No todo el mundo se ha dedicado a observar dócilmente lo que sucedía. Autores como Evgeny Morozov, entre otros, llevan años advirtiendo de los peligros del extractivismo de datos. Ciudades como Amsterdam y Barcelona han unido fuerzas en el proyecto Decode que busca formas de recuperar soberanía tecnológica a nivel municipal. El libro de Shoshana Zuboff sobre el capitalismo de vigilancia está pendiente de publicación a principios del 2019. Mientras tanto, su trabajo de hace tres años introduciendo ese concepto sigue manteniendo toda su vigencia a día de hoy. En él se analizan algunos de los aspectos más reprochables de esa nueva forma de acumulación que está haciéndose hegemónica en manos de empresas gigantescas situadas en EEUU o China. El presente artículo está basado en lo que allí se decía.
Mis datos a cambio de servicios gratuitos. En eso consiste para muchos usuarios su relación con las plataformas que practican la minería de información privada. Los unos tienen libre acceso a aplicaciones de mapas o entornos para interactuar con amigos y las otras obtienen un merecido beneficio por su habilidad para reciclar algo que en el entorno digital se podría considerar prácticamente un deshecho ¿Para qué revelarse ante una situación donde todos ganan? Sin embargo, ésta es una interpretación ingenua que pasa por alto detalles fundamentales de lo que verdaderamente sucede.
En realidad, el usuario se equivoca si considera sus datos personales como una especie de despojo. Al contrario, si las compañías se esfuerzan tanto por obtenerlos es porque los transforman en activos de vigilancia, bienes codiciados de los que se puede sacar rendimiento. Por otro lado, cuando Google se dedica a regalar productos al usuario lo hace para dinamizar su verdadero negocio, el que tiene con los anunciantes. Cuantos más ojos haya puestos en sus productos gratuitos, más valiosas serán sus predicciones y mayor cantidad, calidad y precio alcanzarán los anuncios. Entre el usuario y las plataformas que siguen el modelo de Google no hay un intercambio comercial. No existen las contraprestaciones en ambas direcciones propias del mercado ¿Cual es entonces la verdadera naturaleza de su relación? Es necesario descubrirla para entender por qué el capitalismo de vigilancia es tan problemático.
La situación del usuario de Facebook, Instagram o Google es muy diferente a la de un cliente que paga por un servicio o la del espectador de un canal de televisión en abierto financiado con publicidad. Para caracterizarla, Zuboff sugiere que la veamos como una versión del pacto faústico —el pacto con el diablo— actualizada para nuestros días. El usuario ofrece su alma digital al diablo de la vigilancia a cambio de tener libre acceso a unas prácticas tecnológicas tan extendidas que se han convertido en esenciales para la participación social. Se trata más bien de un no-acuerdo porque se fundamenta en un consentimiento putativo. El consumidor del SXXI no debería de estar expuesto a una decisión que le deja tan pocas opciones mientras tiene tantas implicaciones para él, muchas de ellas ocultas.
Dos rasgos definen la situación de hecho que existe entre Google y sus usuarios: la indiferencia formal de la compañía respecto al usuario y el predominio de los procesos de extracción.
La indiferencia formal consiste en que Google observa indiscriminadamente todo lo que hace el usuario. Nada es demasiado trivial o efímero para no incluirlo en su cosecha de datos: historial de búsquedas, fotos, canciones, vídeos, datos de geolocalización, compras, clicks, tiempo de visionado de páginas, palabras mal escritas… La cantidad se prefiere a la calidad. Siempre que el usuario haga o diga algo, da igual la forma que tenga, si se puede capturar y convertir en datos, a Google le sirve.
Tampoco importan las formas a la hora de obtener esos datos. Continuamente se están produciendo incursiones en el terreno privado que traspasan la frontera de lo legal o de lo que resulta irritante, molesto o inaceptable: se escanean emails y documentos, las comunicaciones de voz se capturan, los historiales de búsqueda se retienen extensivamente, se rastrean localizaciones, se reconocen caras o se comparte información privada entre los distintos servicios de la compañía. Las tácticas se diseñan para pasar inadvertidas y solo se detienen cuando encuentran oposición. Con el tamaño suficiente, las multas, si alguna vez llegan, no afectan porque a ese nivel las cantidades son irrelevantes. La innovación y la búsqueda de nuevos productos justifica que los gigantes tecnológicos cometan todo tipo de irregularidades que sientan las bases para otros que vienen detrás imitándolos —algo que se ha venido denunciando bajo la expresión imperialismo de infraestructura—.
La extracción, por su parte, es una actividad continuada a la que está sometida esa población que es objeto de estudio formada por los usuarios. Lo que se observa son sus vidas, datos que se producen en entornos íntimos que luego se descontextualizan y se agregan para convertirse en big data. Entre usuario y compañía no existe una verdadera relación que consiste en dar algo y tomar otra cosa en su lugar, sino un proceso de una sola dirección que extrae sin cesar. Los datos se obtienen sin consentimiento pleno o sin ser ofrecidos a cambio de reciprocidades apropiadas. Esa situación de hecho entre las firma y sus usuarios es muy diferente a la relación con un cliente. Al convertirse su población principal en una fuente de datos en lugar de estar sujeta a las reciprocidades propias del mercado, se produce una ruptura con el pasado.
El relato canónico de la democracia de mercado ya no sirve para explicar esta nueva lógica de acumulación dominante. Hasta ahora, las profundas interdependencias que existían entre las firmas y sus poblaciones —clientes y empleados— mitigaban en parte los rigores y desigualdades del capitalismo. Algunas de estas interdependencias se llegaron a institucionalizar quedando amparadas por leyes. La jornada de 5 dólares a la hora para el trabajador/consumidor instaurada por la Ford ejemplifica la comprensión de esas reciprocidades. Fueron ellas las que ayudaron a construir una clase media con ingresos crecientes y mejoras en la calidad de vida hasta que hace 30 años esta forma de mercado empezó a ser sistemáticamente de-construida. Este proceso no ha estado exento de violencia y el resultado dista mucho de ser perfecto. No se trata aquí ni de criticar ni de defender el capitalismo del siglo XX, sino de señalar que la nueva fase en la que ha entrado en estos últimos años supone todavía mayores desequilibrios y, por lo tanto, más riesgos para sus poblaciones y para la democracia.
El mayor grado de independencia que existe entre Google y sus poblaciones es uno de los motivos por los que no ha sido regulada. En ciertos momentos a lo largo de la historia, las élites económicas han llegado a la conclusión de que oponiéndose a la democratización podrían acabar por romper la baraja y perder su fortuna. A pesar de las consecuencias sociales masivas que están teniendo las innovaciones de las empresas líderes del capitalismo de vigilancia, no están sujetas a una verdadera supervisión y regulación, al menos hasta el momento.
Al actuar sin estar realmente sometidas a la ley, esas grandes corporaciones están acumulando grandes reservas de poder. Quien lo detenta ahora ya no es tanto el propietario de los medios de producción como el de los medios de modificación de los comportamientos gracias a la vigilancia. Surge así un régimen alternativo donde los contratos, regulaciones, gobiernos o la competencia en el mercado ya no son necesarios.
Ni Google ni Facebook ni ninguna de las otras empresas que se han apuntado a este modelo han inventado la vigilancia. Tampoco son las únicas que almacenan información de sus usurarios. Los estados, los médicos o los abogados también la obtienen de sus ciudadanos, pacientes o clientes. Estas relaciones, sin embargo, son muy diferentes a las primeras dado que están basadas en dependencias mutuas, muchas de las cuales se han institucionalizado por medio de leyes. Por eso se confía en esos profesionales: se les puede hacer rendir cuentas y están sujetos a sanciones. Google y compañía no tienen esas cargas. Hemos visto como su relación con el usuario se caracteriza por la indiferencia formal, el distanciamiento estructural y la ausencia de regulación. Los excesos que cometan traicionando la confianza que los usuarios depositan en ellas no tienen consecuencias. En lugar de reciprocidades, lo que hay son asimetrías de información y de poder.
Mas que como servicios gratuitos, deberíamos ver sus regalos como cebos que atraen al usuario a entornos preparados para someterle a operaciones de extracción y minería de datos. Por un lado, todos solemos desconfiar de aquellos que nos vigilan, pero, al mismo tiempo, no queremos renunciar a las promesas de una vida social efectiva que nos perderíamos sin participar en esos entornos. El ciudadano se ve así sometido a un conflicto que le anestesia. Con cinismo resignado acaba aceptando ser rastreado, minado o manipulado. La confianza, en el capitalismo de vigilancia, se elimina a cambio de insensibilidad, resentimiento, frustración y defensividad.
Referencias:
Big other: surveillance capitalism and the prospects of an information civilization. Shoshana Zuboff. Abril 2015.
El libro de Shoshana Zuboff The Age of Surveillance Capitalism se publicó en enero de 2019 y desarrolla este tema en profundizad.
Capitalismo de Vigilancia (Surveillance capitalism)